Involvement

Ein Begriff macht seit einiger Zeit in Marketingkreisen die Runde: Involvement. Marketingleute verstehen darunter die Miteinbezogenheit des Kunden beim Kaufentscheid. Beispiel: Kauft der Kunde ein Kilo Zucker ist sein Involvement sehr gering – das Produkt ist austauschbar.  Man spricht von low involvement.

Kauft er hingegen ein Auto, so setzt er sich in der Regel sehr intensiv damit auseinander. Man spricht von high involvement. Der Kunde entscheidet sich hier für ein Produkt, das mit seiner Persönlichkeit zu tun hat und mit dem er sich identifizieren will.

Unternehmen berücksichtigen das Involvement im Entscheidungsprozess nur am Rand, weil für sie alle Produkte wichtig sind. Sie erstellen aufwändige Produktbeschreibungen. Doch solange kein Involvement seitens des Kunden da ist, werden diese Broschüren auch nicht wahrgenommen und dienen bestenfalls der Vertreterschulung.

Gemäss dem Involvementgedanken sollte das Unternehmen seine Produkte so anpassen, dass der Kunde sich mit dem Produkt identifiziert.

Involvement auf dem Schweizer Markt?

Und hier beginnen auch gleich die Grenzen des Gedankens. Dem Zuckerhersteller kann der Involvementgedanken ziemlich einerlei sein. Kann er einen Grossverteiler beliefern, ist sein Marketingziel erreicht. Er wird nie und nimmer auf den Gedanken kommen, zusätzliches Geld ins Marketing zu investieren.

Darin liegt auch die Malaise des Schweizer Werbemarktes. Was Migros und Coop nicht hat, kennt der Schweizer nicht. Das Markenbewusstsein des Schweizers reduziert sich oft auf das Auto, das Handy und den Computer.

Und doch gibt es eine Reihe von Entscheidungen, bei denen durchaus eine Evualvation stattfindet. Unternehmen treffen in der Regel ihre Akquisitionsentscheide rational und hier hat der Involvementgedanke durchaus seinen Platz. Bietet ein Lieferant seine Leistungen sehr unspezifisch an, kann er schnell mal das Nachsehen haben.

Ein Beispiel ist die Treuhandbranche: alle erstellen Buchhaltungen und auf ihren Webseiten (if any) geben sich alle fachkompetent und welterfahren. Über den Preis und über die konkreten Dienstleistungen erfährt man in der Regel nichts. Frägt man nach, können sowieso alle alles.

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