Das falsch verstandene Bedürfnis

Wer das Kundenbedürfnis nicht trifft, geht unter. So lautet das heilige Dogma des Marketings. Doch die Realität ist genau umgekehrt.

Produkte, die die Bedürfnisse der Kunden sehr wohl erfüllen, verschwinden ebenso laufend vom Markt. Würde das Dogma stimmen, so würde Victorinox das Modell mit den meisten Klingen verkaufen. Doch das Gegenteil ist der Fall. Das Geld verdient Victorinox mit den einfacheren Modellen.Fast lächerlich sind die Umfragen, die Kundenbedürfnisse “eruieren” wollen. Würde man sie ernst nehmen, wären lauter Frankensteins in den Regalen.

Das Problem liegt (fast immer) in der Übererfüllung der Kundenwünsche. Leistungen, die der Kunde eigentlich gar nicht erwartet, werden ebenfalls mit eingebaut. Beispiele: Wer kauft schon ein Handy, um Filme damit zu schauen?

Grundregel Nr. 1

Die Kunst liegt beim Weglassen. Ein Produkt soll die Bedürfnisse erfüllen, für die es vorbestimmt ist und das möglichst zuverlässig.

Grundregel Nr. 2

Das Bedürfnis muss genügend breit sein, damit von einem Markt gesprochen werden kann. Wer nur Hosenklammern verkauft, kann wohl kaum davon leben. Diese Regel ist kein Widerspruch zur Regel eins, sondern relativiert diese lediglich.

Grundregel Nr. 3

Ein Bedürfnis muss a priori vorhanden sein. Es ist eine Illusion zu glauben, man kann es mit Werbung “wecken”. Selbst Tamiflu braucht eine Grippeepedemie.

Grundregel Nr. 4

Es muss ein hinreichendes Involvement für das Bedürfnis vorhanden sein. Bodenputzmittel kauft man nebenbei im Cash&Carry und fährt nicht extra dafür ins Fachgeschäft.

Grundregel Nr. 5

Der Kunde muss identifizierbar und auffindbar sein. Der Verkäufer muss wissen, wer ein potentieller Kunde ist. Aber Achtung: wer ein altes Auto fährt, ist nicht zwangsweise auf er Suche nach einem neuen.

Zuviel ist somit genauso falsch, wie zuwenig. Der Markt straft beide zu Recht ab. Wer also ein Produkt anbieten will, muss sich genau überlegen, was es können muss. Die Kunst besteht darin, diesem genau die Eigenschaften zu geben, die den Kunden am meisten interessieren und sich dann auf diese zu spezialisieren.

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