E-Mail-Werbung ist besser als ihr Ruf

Kein Werbemedium hat das schlechtere Image als E-Mail-Werbung, meinstens abwertend als Spam bezeichnet. Doch Image und Realität driften ganz schön auseinander. Wir haben den Test gemacht und kamen zu einem überraschenden Ergebnis.

Wir haben 10000 Faxe versandt und 10000 Mails. Schlussendlich generierten der E-Mail Versand doppelt so viele Leads, wie der Faxversand.

Ausserdem hat E-Mail Werbung noch viele weitere Vorteile.

• Der Versand ich viel schneller und problemloser als beim langwierigen Faxen, welcher die Telefonleitungen blockiert.
• Beim Faxen fallen Kosten für die Übertragung an, was beim E-Mail in der Fall ist.
• Auch erhält man viel weniger gehässigte Reaktionen als beim Faxversand. Man landet zwar im Spamordner, aber kaum jemand ruft extra an, um sich lauthals zu beschweren.

Doch so ganz einfach ist der E-Mail-Versand nicht. Viele Provider sperren das Account, wenn zuviele Mails verschickt werden. Damit fällt nicht selten der Response auch unter den Tisch. Mit einer geeigneten Software, kann man die Versandkadenz aber einstellen. Der Versand dauert dann einfach etwas länger, aber ist immer noch viel schneller als beim faxen.

Die Marketing-Datenbank für Kleinbetriebe

Marketing in Kleinunternehmen ist oft Direkt-Marketing. Dieses basiert auf einer Datenbank, in der sich primär Kontaktdaten befinden (Adressen, Tel., E-Mail). Bei Firmenverzeichnissen hat es meist noch Angaben zum Geschäftsführer dazu. Die Daten stammen fast immer von Directories, werden aber über Drittfirmen verkauft. Eine Adresse kostet in etwa 20 Rappen. Wer also sämtliche Adressen der stadtzürcherischen Firmen kaufen will (ca. 65′000) zahlt locker mal 13′000 Fr. Das ist natürlich für ein Kleinunternehmen “off limits”.

Es gibt da aber einen Trick, wie man doch (fast) kostenlos und legal an diese Adressen herankommt. Dazu muss man sich eine Adressen-CD (Twixtel, 50 Fr.) beschaffen. Offiziell kann man max. 10000 Adressen pro Abfrage exportieren. Davon fallen dann auch noch jene weg, die ein “*” (Asterix) haben, also solche die keine Werbung wünschen. Es reicht, dass jemand keine E-Mail-Werbung (Spam) will und schon wird der ganze Datensatz aussortiert. Schlussendlich bleiben nur noch ein Bruchteil der Datensätze übrig.

Das System hat aber eine Ausnahme: ins Outlook können die Datenstäze sehr wohl exportiert werden, auch wenn irgendwo ein Asterix vorhanden ist. Man kann so grössere Mengen Datensätze zuerst ins Outlook exportieren und von dort aus in eine weiteres Programm, wo man sie “bereinigen” kann, z.B. Excel oder noch besser Access.

Komischerweise exportiert Twixtel nicht alle Datensätze, sondern nur etwa die Hälfte. Ob es dabei die Duplikate aussortiert oder einfach nur die Hälfte vergisst, können wir nicht mit Bestimmtheit sagen, aber immerhin kommt eine respektable Datenbasis zusammen. Und das für recht wenig Geld.

Hier noch ein paar Tipps:

1. Beim Export von mehr als 10000 Datensätze ist die Kreativität gefragt. In der Stadt Zürich muss man dann den Export auf die einzelnen Postleitzahlen eingrenzen. Das ist zwar aufwändiger, aber fumktioniert. Ist die Unterscheidung nach PLZ nicht möglich, kann man nach Vorwahl (043,044) aufteilen.

2. Manchmal ist es sinnvoll nach Branchen quer durch die ganze Schweiz zu suchen, auch das geht.

3. Das Twixtel bietet noch weitere Selektionsmöglichkeiten, die allerdings etwas versteckt sind.

Die Nicht-Ereichbarkeit beim Calling

Die Kontakte via Call Center sind ausserordentlich effizient. Man hat die volle Aufmerksamkeit des Gegenübers und kann mit ihm in einen direkten Dialog treten. Eigentlich fragt man sich, warum nicht sämtliche Marketingmittel in diesem Medium investiert werden.  Der Hauptgrund liegt in der Nichterreichbarkeit des Angerufenen. Call Center Kontakte sind a priori wegen den Personalkosten bereits teure Kontakte. Wenn man dann den gewünschten Destinatar nicht erreicht, steigen die Kosten pro erreichten Kontakt schnell mal in den Himmel.

Wenn man den Hörer in die Hand nimmt und eine Nummer wählt, heisst das noch lange nicht, dass auf der anderen Seite der Leitung auch jemand abnimmt. Vor allem bei Kleinunternehmen ist die Erreichbarkeit ziemlich prekär: 20% der Anrufe klingeln einfach vor sich hin. Bei etwa gleich viel meldet sich ein Telefonbeantworter oder machmal gar ein Fax. Also werden nur etwa 60% der Angerufenen überhaupt erreicht. Und davon sind höchstens etwa die Hälfte auch die Personen, die man wirklich sucht. Abgenommen wird das Telefon nicht selten von der Partnerin, einer Telefonistin oder einen externen Telefonservice.

Nur etwa in 30% der Wählversuche erreicht man auch jemand, der auch wirklich einen Bezug hat. Gehen wir davon aus, dass ein Call Agent pro Schicht 150 Wählversuche unternimmt, hat er nur etwa 50 Kontakte. Nun kommt es darauf an, was man von diesen 50 Kontakten will. Wenn es um eine Umfrage geht, werden höchstens etwa 10 in der Lage sein, auch die gewünschten Informationen zu liefern. Das macht eine Fragebogen ganz schön teuer.

Man kann dieses Problem einschränken, indem die Zeit für den Wählversuch reduziert wird. Dazu gibt es automatische Wählsysteme. Anderseits hängen diese an VoIP-Computersystemen die relativ träge bei der Freischaltung der Leitung sind. Die Resultierende ist also nicht gerade überwältigend. Wichtiger wäre die Qualität der Adressen, doch “gutes Adressmaterial” ist meist eher eine Werbeaussage als ein Faktum. Das einzig zuverlässige Element ist das Auge des Call Agents, der aus den Adressen die Erfolgsversprechenden herauspicken kann.

Wie ein Gewerbler Leads generiert

In der gesamten Marketingliteratur kommen die Leads sozusagen vom “Himmel”. Angeblich betreiben alle Geschäftsleute Webseiten, die hunderte Anfragen generieren oder Marketingkampagnien, nach denen die Interessenten nur noch so Schlange stehen. Das ist natürlich nicht die Realität, zumindest hier im kleinen Schweizer Markt. Nicht einmal Inserate haben mehr eine Wirkung und generieren Interessenten.

Für den Gewerbetreibenden sind vor allem der Standort (und die Anzahl Parkplätze vor dem Geschäft wichtig), dann die Mund- zu-Mund Propaganda. Doch gerade ein Neueinsteiger hat kaum einen Bekanntheitsgrad. Er kann natürlich Flyer im Quartier verteilen (falls er ein lokales Angebot hat), ansonsten kommt er mit einer Webseite oder einem Mailing aber auch nicht weit. Ihm bleibt nichts anderes übrig, als selbst aktiv zu akquirieren.

Die Umfragemethode

Die Frage ist natürlich nur: Wie? Wenn er im Kraut herumtelefoniert, möglicherweise noch ohne Skript, ist das peinlich, vielleicht sogar kontraproduktiv,  auf jeden Fall aber ineffizient. Der Gewerbler muss hier systematisch vorgehen. Eine mögliche Taktik ist folgende: er beauftragt ein Call Center mit der Bedarfsabklärung. Das Call Center macht zuerst einmal eine Umfrage bei den potentiellen Kunden, ob überhaupt ein Bedarf vorhanden ist und wer zuständig ist. Erst dann übernimmt der Gewerbler den Kontakt und beginnt mit der Akquisition – mit dem Oportunity Management, wei man das auf Neudeutsch sagt.

Diese Methode verhindert Zeitverschwendung und ist zahlbar.

Lead Management

Man könnte von Adressqualifizierung sprechen, doch wie so oft erfasst der deutsche Begriff nicht den Inhalt der Ursprungsdefinition. Ein Lead ist zunächst einmal eine

Kontaktinfo über einen möglichen Kunden.

Der Begriff Interessent greift hier bereits zu kurz, weil ein Interesse noch gar nicht unterstellt wird. Es reicht zu wissen, dass der Kontakt ein potentieller Bedarfsträger ist.

Das Lead Management befasst sich selbst nicht direkt mit dem Marketing. Lead Manager sehen im Marketing die Maschine, die ihnen Leads generiert, beispielsweise durch Werbekampagnien oder mit Hilfe von Call Centers. Als Lead wird dann ein Kontakt angesehen, der sich interessiert oder der zumindestens einen potentiellen Bedarf hat.

Erst hier setzt nun das Lead Management an und ist damit klar Teil der Verkaufsabteilung (Sales). Die Aufgabe des Lead Management ist es nun, den Lead zu qualifizieren, d.h. Informationen über ihn zu beschaffen: Welche Stellung hat er im Entscheidungsprozess? Hat er den Bedarf explizit bekundet? usw.

Am Ende des Lead Management steht eine Kontaktvereinbarung mit dem Kunden, sei es, dass man ihm einen Prospekt zuschickt oder einen Vertreterbesuch vereinbart.

Ab hier wird der Interessent – jetzt ist wohl der Begriff angebracht – dem Opportunity Management übergeben, welches die Aufgabe hat, aus dem Bedarf des Interessenten einen Auftrag zu machen. Was danach kommt nennt ist wiederum Teil der Kundenbetreuung (CRM).

Diese Ausdifferenzierung des Verkaufsprozesses mag reichlich akademisch sein und für KMU kaum realistisch. Der Verkäufer betreibt in der Regel selbst Lead- und Opportunity Management, meistens übernimmt er sogar die Kundenbetreuung. Gerade jetzt in der Krise ist aber eine Differenzierung durchaus wichtig, weil immer neue Kunden erschlossen werden müssen, weil mit den bisherigen nicht mehr genügend Umsatz gemacht werden kann. Der Erfolg eines Unternehmens hängt nicht unwesentlich davon ab, ob es neue Kunden generieren kann oder nicht.

Das falsch verstandene Bedürfnis

Wer das Kundenbedürfnis nicht trifft, geht unter. So lautet das heilige Dogma des Marketings. Doch die Realität ist genau umgekehrt.

Produkte, die die Bedürfnisse der Kunden sehr wohl erfüllen, verschwinden ebenso laufend vom Markt. Würde das Dogma stimmen, so würde Victorinox das Modell mit den meisten Klingen verkaufen. Doch das Gegenteil ist der Fall. Das Geld verdient Victorinox mit den einfacheren Modellen.Fast lächerlich sind die Umfragen, die Kundenbedürfnisse “eruieren” wollen. Würde man sie ernst nehmen, wären lauter Frankensteins in den Regalen.

Das Problem liegt (fast immer) in der Übererfüllung der Kundenwünsche. Leistungen, die der Kunde eigentlich gar nicht erwartet, werden ebenfalls mit eingebaut. Beispiele: Wer kauft schon ein Handy, um Filme damit zu schauen?

Grundregel Nr. 1

Die Kunst liegt beim Weglassen. Ein Produkt soll die Bedürfnisse erfüllen, für die es vorbestimmt ist und das möglichst zuverlässig.

Grundregel Nr. 2

Das Bedürfnis muss genügend breit sein, damit von einem Markt gesprochen werden kann. Wer nur Hosenklammern verkauft, kann wohl kaum davon leben. Diese Regel ist kein Widerspruch zur Regel eins, sondern relativiert diese lediglich.

Grundregel Nr. 3

Ein Bedürfnis muss a priori vorhanden sein. Es ist eine Illusion zu glauben, man kann es mit Werbung “wecken”. Selbst Tamiflu braucht eine Grippeepedemie.

Grundregel Nr. 4

Es muss ein hinreichendes Involvement für das Bedürfnis vorhanden sein. Bodenputzmittel kauft man nebenbei im Cash&Carry und fährt nicht extra dafür ins Fachgeschäft.

Grundregel Nr. 5

Der Kunde muss identifizierbar und auffindbar sein. Der Verkäufer muss wissen, wer ein potentieller Kunde ist. Aber Achtung: wer ein altes Auto fährt, ist nicht zwangsweise auf er Suche nach einem neuen.

Zuviel ist somit genauso falsch, wie zuwenig. Der Markt straft beide zu Recht ab. Wer also ein Produkt anbieten will, muss sich genau überlegen, was es können muss. Die Kunst besteht darin, diesem genau die Eigenschaften zu geben, die den Kunden am meisten interessieren und sich dann auf diese zu spezialisieren.

Involvement

Ein Begriff macht seit einiger Zeit in Marketingkreisen die Runde: Involvement. Marketingleute verstehen darunter die Miteinbezogenheit des Kunden beim Kaufentscheid. Beispiel: Kauft der Kunde ein Kilo Zucker ist sein Involvement sehr gering – das Produkt ist austauschbar.  Man spricht von low involvement.

Kauft er hingegen ein Auto, so setzt er sich in der Regel sehr intensiv damit auseinander. Man spricht von high involvement. Der Kunde entscheidet sich hier für ein Produkt, das mit seiner Persönlichkeit zu tun hat und mit dem er sich identifizieren will.

Unternehmen berücksichtigen das Involvement im Entscheidungsprozess nur am Rand, weil für sie alle Produkte wichtig sind. Sie erstellen aufwändige Produktbeschreibungen. Doch solange kein Involvement seitens des Kunden da ist, werden diese Broschüren auch nicht wahrgenommen und dienen bestenfalls der Vertreterschulung.

Gemäss dem Involvementgedanken sollte das Unternehmen seine Produkte so anpassen, dass der Kunde sich mit dem Produkt identifiziert.

Involvement auf dem Schweizer Markt?

Und hier beginnen auch gleich die Grenzen des Gedankens. Dem Zuckerhersteller kann der Involvementgedanken ziemlich einerlei sein. Kann er einen Grossverteiler beliefern, ist sein Marketingziel erreicht. Er wird nie und nimmer auf den Gedanken kommen, zusätzliches Geld ins Marketing zu investieren.

Darin liegt auch die Malaise des Schweizer Werbemarktes. Was Migros und Coop nicht hat, kennt der Schweizer nicht. Das Markenbewusstsein des Schweizers reduziert sich oft auf das Auto, das Handy und den Computer.

Und doch gibt es eine Reihe von Entscheidungen, bei denen durchaus eine Evualvation stattfindet. Unternehmen treffen in der Regel ihre Akquisitionsentscheide rational und hier hat der Involvementgedanke durchaus seinen Platz. Bietet ein Lieferant seine Leistungen sehr unspezifisch an, kann er schnell mal das Nachsehen haben.

Ein Beispiel ist die Treuhandbranche: alle erstellen Buchhaltungen und auf ihren Webseiten (if any) geben sich alle fachkompetent und welterfahren. Über den Preis und über die konkreten Dienstleistungen erfährt man in der Regel nichts. Frägt man nach, können sowieso alle alles.

Schiesst virales Marketing am Ziel vorbei?

Am viralen Marketing lässt sich kritisieren, dass es den Focus nicht auf das Produkt des Unternehmens leitet und nicht selten am Ziel vorbeischiesst. Das ist gar nicht selten der Fall. Im folgenden Video diskutieren zwei Fachleute recht kontrovers über das Thema.

In der Schweiz müssen wir uns immer Fragen, was virales Marketing uns bringt. Unser Markt selbst ist viel zu klein dafür. Dennoch sollten wir uns mit dem Thema beschäftigen, weil die Urform des viralen Marketings – die Mund-zu-Mund-Propaganda – durchaus nach den gleichen Prinzipien funktioniert und bei uns sehr wohl anwendbar ist.

Also dranbleiben, aber kritisch bleiben.

Die Krise verstehen

Diese Krise ist anders als alles, was heute lebende Personen erlebt haben. Es ist eine Deflation.
Normalerweise sind Krisen temporäre Stagnationen: Rabatte, ein paar Arbeitslose mehr und schon geht es weiter.
Diesmal nicht: zuviel Geld wurde vernichtet.  Die Nachfrage geht nun massiv und längere Zeit zurück.
Um den Umsatz halten zu können, müssten die Hersteller derart hohe Rabatte gewähren, der nicht mehr ihre Kosten decken. Das aber würde aber früher oder später den Konkurs bedeuten. Sie müssen also trotz sinkender Nachfrage die Preise erhöhen. Das senkt allerdings die Nachfrage weiter. Wir sind  im Teufelskreis der Deflation.
Die Folgen: immer mehr Leute haben keine Arbeit, gleichzeitig aber steigen die Preise.
Der Prozess setzt sich solange fort,  bis das Bruttosozialprodukt BSP um das vernichtete Kapital abgesenkt ist. Niemand weiss genau wieviel das war, aber etwa 20% des Weltvermögens werden es schon gewesen sein.

So geht es durch die Rezession

Rezessionen sind für viele eine Katastrophe, für einige aber auch eine Chance, wenn nicht “die” Chance. Man fragt sich, was sich iim Leben ändern wird. Hier ein paar Betrachtungen aus der Sicht eines Marketingspezialisten:

1. Der Angestellte

Beim Angestellten ist es in der Regel so, dass sein Einkommen von einem Arbeitgeber abhängt. Verliert er den Job, steht er fast vor dem nichts – aber nur fast. Er hat ja die Arbeitslosenversicherung, die ihn noch ziemlich lange trägt. Doch in einer längeren Rezession könnte er dann doch ins Sozialsystem fallen. Daher Vorsicht!

Angestellte sind in der Rezession wieder eher bereit, einen Teilzeitjob anzunehmen. Doch hier gibt es ein Problem. Die Gewerkschaften und der Staat haben hier in den letzten Jahren die Rahmenbedingungen massiv verschlechtert, so dass für einen Kleinunternehmen es ein hohes Risiko einstellt, jemand vor allem Teilzeit einzustellen. Teilzeit heisst nicht Teilrisiko!

2. Der Selbständige

Unternehmen müssen in der Rezession sparen, d. h. sie schichten ihre Ausgaben um. Statt Luxusbüros gibt es dann halt Grossraumbüros, statt Druckaufträge beim Parteispezie gehen die Aufträge ins Ausland, usw. All jene, die etwas günstiger anbieten können, haben hier eine grosse Chance. Und gerade die Hochpreisinsel Schweiz bietet hier enorme Möglichkeiten.

Auch für den Handwerker hat das eine interessante Perspektive. Statt immer neue Velos zu kaufen, wird schon mal das alte repariert. 

3. Das Kleinunternehmen

Gerade das Kleinunternehmen hat in der Krise grosse Chancen, sofern es das grösste Risiko, die Personalkosten, in den Griff bekommt. 

Die Chancen können aber nur wahrgenommen werden, wenn man den Anbieter findet. Entscheidend ist hier zunehmend das Internet. Eine gute Webpräsenz ist daher wichtiger den je. Vor allem kleine Unternehmen können sich keine andere Form der Werbung leisten, wie etwa Plakate oder Inserate. Vor allem letzteres ist ausser für Wahrsager und andere affine Berufsgruppen nur verlorenes Geld.

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