Wenn die Marke verwittert

Matterhorn ist ein Marke, doch was man von aussen nicht sieht, ist der ständige Verwitterungsprozess, dem er ausgesetzt ist. Wir hören nur indirekt davon, wenn ein Bergsteiger von einem Stein erschlagen wird. Diese Erosion ist auch im Branding alltäglich. Und das sind die Gründe:

• Austauschbare Produkte
  Produktqualität gilt heute als selbstverständlich. Damit aber fehlt ein wichtiges Entscheidungskriterium. Deshalb erlebt der Konsument die Produkte zunehmend als austauschbar. Nicht selten wird der Preis zum Entscheidungskriterium.
• Markeninflation
  Pseudomarken (Me-too-Produkte) drängen zunehmen auf den Markt. Kaufte früher auch der Heimhandwerker noch eine Metabo-Bohrmaschine, kann er heute zwischen etlichen ähnlichen Produkten auswählen.
• Markenflut
  Produkte kommen immer schneller auf den Markt. Kaum kann man den Asus EeePC 900 kaufen, ist bereits das Modell 901 angekündigt. Statt zu kaufen, wird der Konsument ev. sogar warten. Die Markenflut verhindert den Kauf. 
• Erweiterungen, hastige Konzeptwechsel und Umpositionierungen
  Eine Grundregel von Domizlaff, dem Vater der Markentechnik, lautet, dass die Marke auf ein Produkt begrenzt sein sollte. Ovomaltine z.B. sieht das anders und verkauft auch noch Birchermüesli, usw. unter seinem Label. Ob das gut geht? Die Erfahrung sagt nein.
• Handelsmarken
  Handelsmarken sind meist baugleich mit dem Markenprodukt. Der Konsument weiss das und handelt entsprechend. Warum soll er doppelt so viel bezahlen, wenn er keinen markanten Zusatznutzen hat?
• Kurzfristiges Denken
  Die Verkäufer positionieren die Marke nach belieben (Plötzlich wirkt Asperin auch noch gegen Bluthochdruck …). Diese Umpositionierung macht die Marke langfristig profillos.